对于一个品牌来说，从默默无闻到众所周知，媒体广告的助推功不可没，尤其对于曲高和寡的奢侈品牌来说，广告投放和公关活动成为其扩大影响的两大法宝
广告，顾名思义“广而告之”，就是为了扩大品牌知名度，这也是如今奢侈品牌在中国提高知名度的主要方式
与普通商品不同的是，贵在“稀少”的奢侈品在投放广告时更注重“度”的把握，对投放的载体的品相要求也更苛刻。从投放广告的品类来说，珠宝和腕表可谓报刊广告的大户
作者 王小莓
而腕表在媒体的投放量增长势头不减，根据2012年慧聪研究R.CHC(中国高端人群消费研究)的研究结果显示：2012年腕表广告投放大幅增长，投放总额为22.01亿元，同比增长24.4%。以珠宝为例，宝格丽、蒂芙尼和卡地亚这三个竞争对手就是时尚杂志的常客
珠宝腕表的营销往往将两者共用打出组合拳，从而提高品牌的影响力。广告是扩大知名度的有效利器，公关则是提高美誉度和忠诚度的不二法门
虽然目前移动媒体和新媒体(4%)使用较少，但正逐渐受到关注，很多品牌已经着手开发新媒体形态的广告。但在媒体渠道的选择上，奢侈品牌有自己的偏好。根据财富品质研究院发布的《2012中国奢侈品报告》显示，杂志是奢侈品牌在华推广时采用的主要媒介(25%)，网络居第二位(12%)同时，品牌在华推广时还主要采用了广播(18%)、户外广告(20%)、报纸(18%)及电视(6%)
广告投放热衷杂志
在纸媒广告营收不断下降的背景下，奢侈品广告成为报刊广告的一匹黑马，尤其是时尚杂志，更是充斥着各种奢侈品牌的广告。据HCR(慧聪研究)数据显示，2013年上半年奢侈品行业在报刊上贡献了42.29亿元的广告额，同比增长超过16.5%
即便奢侈品在中国市场遭遇了政治反腐的压力，但依然没能阻挡它们扩大知名度、提升美誉度的宣传力度
不过，在投放广告的形式上，则“软硬兼施”，对于越高端小众的奢侈品牌来说，越倾向于选择软文的方式与消费者沟通，这样可以更多地传达品牌的文化内涵和品牌故事。而对于有一定知名度的大众奢侈品来说，硬广来得更直截了当
不过，奢侈品品牌也容易陷入媒体投放的误区，比如认为时尚杂志就等于高端杂志，其实它的读者都是年轻的时尚人士，而不是财富人士；另外内容高端不一定是高端杂志，而在于其读者是不是高端人士
当然，珠宝腕表的广告投放并不是盲目无序的，而是有自己的选择标准。此外，广告环境还要与其品牌形象相符。根据财富品质研究院调研发现，受众质量(34%)及内容定位(27%)是奢侈品牌选择推广媒介时考虑的主要因素。随着奢侈品品牌越来越重视公关活动的营销，是否能够和公关活动配合，也是奢侈品牌选择媒体的重要标准之一
不过，在刊物的选择上，奢侈品依然难免进入一些误区
根据HCR(慧聪研究)数据显示，2013年上半年奢侈品行业在报刊上投放的广告量最大的是护肤品品类，占据三分之一的份额，其次为手表和服装，珠宝类排名第四
在广告的投放渠道选择和投放量的制定上，各有自己的考量标准。当然，不同品牌会有不同的宣传策略，根据品牌的形象、定位和营销策略，各珠宝腕表品牌会制定不同的公关活动
与同期相比增长幅度最大的是香奈儿，达到99.3%，宝玑也有近70%的增长，万宝龙和浪琴比同期都有40%以上的增长，增幅相对较小的劳力士和雷达也在10%以上。万宝龙、卡地亚、香奈儿、劳力士、天梭、浪琴的投放额均在1.2亿-1.5亿元之间。不同品牌对广告投放的热衷程度不一，根据慧聪研究报刊广告监测数据显示，腕表广告投放额最高的是欧米茄，达到了3.01亿元